不同国家审美标准的差异，不同种族之间皮肤生理的差异，将成为长期以来指导化妆品发展的重要因素。

来源 | 保利美

作者 | 诗歌

作为时尚产业中非常重要的一部分，化妆品在产品开发和设计理念上，很大程度上受到社会文化以及文化背景下的审美观念和标准的影响。提到文化和美学，很多人可能会认为这是社会科学的话题，与产业发展没有直接关系。但事实上，我们已经“在其中”。

审美差异有一个明显的例子。去年底，“眯眼侮辱中国”的舆论争议在网络上掀起热浪：之前有陈漫拍摄的大片《中国十二色》，然后是动画电影《狮子男》中，“眯着眼睛”的“眼睛”人物形象被认为是西方人对中国人刻板印象的表现，遭到了网友们的诟病。

△摄影作品《中国十二色》和动画电影《狮子男》

单眼皮、细长的眼睛、扁平的鼻子、方圆的脸……这些特征被认为是亚洲黄种人的外貌特征，早就出现在欧美影视作品中。尽管不同国家的审美差异很大，但西方对亚洲人的这种刻板印象并没有改变。

如果要追根溯源，19世纪末出现在欧美的“黄祸论”可能就是其中之一。在这样的种族歧视理论开始之后，好莱坞顺势而为，塑造了一个黄种反派的代表形象——傅满洲（Fu Manchu）满洲），他的设定来自中国古代，眼睛修长，留着小胡子，辫子，他是一个极其邪恶的反派。抛开种族偏见问题不谈，即使在东西方审美碰撞中，也很难就这一形象达成共识。

没错，不同国家、不同民族在审美和文化上有着巨大的差异。这些差异不仅体现在人们对人物的认知上，还体现在化妆风格和化妆品品类上。

美白与晒黑，不同文化背景下肤色的审美差异

曾有外媒文章写道：美容行业总是充满歧视、焦虑和不平等的眼光。人们对美的感知是由不同时代、不同时尚所决定的文化审美观念引导的，从而形成不同的美标准。

比如美国人主张抗衰老，欧洲人喜欢自然无瑕的皮肤，亚洲人喜欢美白，巴西人喜欢蓬松的长发和晒黑的皮肤。不同地区的审美差异在肤色概念上最为突出。

1）美白产品在亚洲流行

“色素统治”意味着肤色的深浅决定了财富和社会地位。这种现象在世界不同国家非常普遍，尤其是在印度。

由于特定的民族历史、宗教观念等复杂的社会原因，印度人崇尚浅色皮肤。在印度，浅肤色是帮助女性获得社会地位的一个组成部分。为了美白，一些印度人冒着伤害身体的风险使用化学换肤、注射谷胱甘肽或服用美白丸，有些人甚至使用漂白剂。

长期以来，包括印度在内的大多数亚洲国家都坚持“白即美”的理念。世界卫生组织（WHO）调查发现，在中国、马来西亚、菲律宾和韩国，至少有40%的女性使用美白产品，而中国这一比例更高。据智研咨询统计，20-50岁的中国女性消费者中有80%以上有美白需求；在中国，每年有近660亿美白消费市场。

根据 Fitzpatrick 的皮肤类型，世界上有 6 种不同类型的肤色。其中，中国人主要是III型和IV型皮肤，容易晒黑（棕色），因此对美白的需求更大。

△表信息来自知乎@陈青梅

有一种观点认为，按肤色划分实际上暗示了西方国家的殖民主义和“白人至上”思想。从Renatto Luschan的人体肤色分布图（注：意大利著名地理学家Renato Biasutti根据von Luschan的色标绘制的地图，在很多刊物上广泛分布）可以看出，也有比较高的-中国人的危险因素。白肤色。

△ Renatto Luschan 人体肤色分布图

在西方传统语境中，White 和 Black 分别指“白人”和“黑人”，而“Yellow”则是 19 世纪左右随着种族主义思想的扩张而出现的词，在欧美很少使用现在。这个词指的是亚洲人。为什么当时“黄”成了亚洲人的代名词？有一种观点认为，受殖民时期的影响，那个时期的大多数亚洲人普遍营养不良，面色灰黄消瘦。

但无论先天皮肤是否白皙，从古到今的中国传统审美标准一直都包含白皮肤的选择，甚至有“一白遮百丑”的说法。《诗经》形容美为“肤如脂脂”；秦汉时期，铅粉盛行美白；现在，仍然有各种“中国古代美白疗法”。

在化妆品行业，美白一直是热门赛道。养美大数据显示，近年来，美白淡斑需求快速上升。从2019年到2021年，关注度飙升了9倍，中国美白祛斑市场在过去6年里增长了42.6%。

同时，随着现代精细化工的不断发展，人们的美白方法也越来越多。比如在小红书上，网友们分享了各种美白技巧。除了防晒，还有面部美白、身体美白、内调美白。此外，口腔美白、美白润肤露、磨砂膏，以及美白精华、面霜等产品的搜索量都很高。

△小红书APP截图

与美白相关的抗氧化、抗糖化等概念也在国内外流行开来，一些国际品牌甚至推出了针对亚洲人的美白系列。在不同的国家，日本的美白技术更胜一筹。在最早的日子里，人们使用过氧化氢，一种高腐蚀性的氧化剂来美白。如今，资生堂集团推出的传明酸、4MSK、烟酰胺等专利美白成分已经过科学验证，深受研究型消费者的喜爱。

然而，当美白在亚洲盛行时，欧美对它的社会观念完全不同。据报道，#BlackLives Matter 运动兴起后，包括强生和欧莱雅在内的多家公司因其美白产品而受到批评。

有一种看法认为，美容行业缺乏包容性，并且一直在塑造和刻板的美容观念。一位评论家声称，主要由白人高管经营的化妆品公司是审美文化的重要决策者。几十年来，大品牌通过广告和印刷杂志传播开来，经常告诉购物者什么是美，什么不是美，但往往缺乏多样性。

2020年6月27日，欧莱雅集团宣布其产品将停止使用“美白”、“亮白”等宣传用语。在一份公开声明中，欧莱雅决定从其所有晚间护肤品中删除“美白”、“美白”和“亮白”等词语。

△CNN相关报道（图片来自网络）

2）欧美热衷晒黑

由于历史上存在种族主义问题，在欧美社会，“美白”产品也被认为具有歧视性，其发展受到阻碍。同时，随着社会阶层的发展和分化，在沙滩上晒日光浴，将皮肤晒成“健康”的小麦色，往往意味着更丰富、更高端的生活方式。

因此，现代欧美逐渐形成了以黑为美的审美主流。他们提倡日光浴、沙龙晒黑、晒黑膏等。在英语中，tan 的意思是“棕褐色”，指的是在阳光照射后出现的小麦色、古铜色的深色皮肤。

据相关记载，美黑起源于1920年代，当时可可·香奈儿 (Coco Chanel) 在游艇上晒着古铜色的肌肤，立即在时尚界掀起一股风潮。

1927年7月，英国《Vogue》杂志封面首次刊登晒黑设备，标志着时尚界晒黑的开始。目前，鞣制主要有两种方式：自然鞣制和人工鞣制。主要是通过户外晒太阳或室内晒床，照射紫外线来达到晒黑的效果。

许多国际知名品牌都推出了美黑化妆品。比如HR Helena的美黑霜、THE BODY SHOP的身体美黑乳液、娇韵诗的SPF6美黑古铜仿防晒霜等。这类美黑产品中的核心成分通常是二羟基丙酮（DHA），它能与皮肤的胶原蛋白发生反应，产生棕黄色或棕黑色产物，沉积在皮肤上。

△Clarins SPF6 Tanning Bronze 仿防晒霜

整体来看，国内消费者对晒黑的兴趣不大，但小麦色和古铜色的肤色也算是有些人的审美点了。比如演员古天乐，作为晒黑爱好者，就曾坦言自己更喜欢健康的古铜色肤色。还有歌手继科隽逸、艺人王菊等国内明星，也凭借黑皮肤更有个性和记忆点。

△古天乐晒黑前后

由于审美观念带来的市场需求差异，国内专门针对制革厂推出产品的品牌很少，小众案例也基本寥寥无几。比如新锐美妆品牌SIT.E，据品牌介绍，已经推出了针对晒黑等群体的改良配方的散粉，包括三种不同的颜色，透明色、调节色和水光色。

△SIT.E散粉（调色）

每个种族的皮肤生理结构不同，也带来了不同的护肤需求。

除了社会文化带来的审美标准的差异，从科学研究的角度来看，不同国家和地区的人们，皮肤本身的生理结构也存在显着差异。

首先，很多研究证明，欧美高加索人的皮肤老化速度比亚洲黄种人要快得多。白种人的真皮较薄，弹性纤维和胶原纤维的排列顺序不同。大多皮肤干燥，油脂分泌少，容易老化；而亚洲人的皮肤较厚，软组织较重，这种情况更容易发生。皮肤下垂的现象。

其次，也有研究表明，黑人的角质层细胞数量和皮肤角质层的脂质含量均高于白人。但由于黑人和白人的角质层厚度没有明显差异，黑人皮肤细胞间的凝聚力更大，角质层更致密，可能会影响化妆品活性成分的吸收。

深色人的皮肤中，成纤维细胞的含量比较高，可以源源不断地分泌胶原蛋白，不易显老化。美国有句谚语叫BLACK DON'T CRACK，意思是“黑人不会变老”。科学研究发现，皮肤中的黑色素可以保护皮肤免受紫外线的伤害，紫外线是皮肤老化和干燥的罪魁祸首。因此，肤色越深，衰老速度越慢。

此外，角质层的pH值和表皮的微生态结构也因黑人和白人而有所不同。目前，对皮肤的生理、结构和功能的研究仍以白种人为主。

招商证券发布的化妆品行业研究报告显示，在西欧市场，护肤、彩妆、香水占比分别为23%、14%、14%。品类的需求分布与日本和中国明显不同。其中，在护肤方面，西欧和美国偏重于保湿、修护和抗衰老。

由于皮肤老化过程的差异，在抗衰老产品的开发中，并不是所有的国外产品都适合亚洲皮肤类型。众所周知，欧美推崇“抗衰老药”。例如，美国功能性护肤品牌秀丽可以根据不同人群的皮肤耐受性，推出浓度为0.3%、0.5%和1%的维生素A酒精。但由于浓度高、刺激性强，本品不适合亚洲黄种人皮肤，国内暂不销售。

△修里科

此外，欧美化妆品偏爱各种去角质、去角质产品，尤其是在各种产品中加入水杨酸和果酸。这些成分可以促进皮肤的新陈代谢，加速角质层的再生。但对于角质层较薄的亚洲人来说，“刷酸”需要小心谨慎，需要从低浓度到高浓度建立皮肤耐受力，避免损伤皮肤角质层。

据了解，国产化妆品中α-羟基酸及其盐类和酯类（包括苹果酸、柠檬酸等果酸）的含量不得超过6.0%，水杨酸的含量不得超过3%；而在美国化妆品中，这个浓度范围会更大，α-羟基酸的浓度不超过10%，而化妆品中水杨酸的浓度通常为2%-4%。

一些品牌已经注意到不同肤色、不同种族人群的皮肤结构差异，因此推出了包含肤色的化妆品。如今，包容性美已经成为国外市场的新兴趋势。

例如2019年创立的护肤品牌4.5.6 Skin，将皮肤“照片类型”分为I至VI类，用于描述人体不同程度的色素沉着。其中，l型的人皮肤最白，而vl型的人皮肤最黑。4.5.6 Skin的护肤品是针对IV型（浅棕色）、V型（棕色）、VI型（深棕色到黑色）照片类型的人体皮肤定制的。

△ 4.5.6 皮肤品牌官网截图

该品牌的法国联合创始人 Noelly Michoux 注意到，当原材料制造商测试一种成分时，它不涉及在不同皮肤上进行测试，而品牌在设计配方时，也不会在深色皮肤上进行测试。

她指出，黑色皮肤的角质层较厚，这意味着较深的皮肤需要更多的水分和作用。在气候的影响下，皮肤保持水分，皮肤屏障的功能降低。此外，深色皮肤更容易因炎症而出现色素沉着过度。

4.5.6 皮肤分产品类型，包括面膜、精华、乳液、保湿霜和洁面乳。其配方理念基于五个基本支柱：水分、有效和安全的色素沉着治疗、油脂平衡、皮肤修复和皮肤微生物正常化。据说品牌在 IV、V 和 Vl 皮肤类型的美容产品上的花费是白种人的 9 倍以上，以满足黑色皮肤的护肤需求。

△4.5.6 皮肤

2020 年 10 月推出的瑞典护肤品牌 Melyon 也以有色人种为中心。与4.5.6 Skin这样的定制品牌相比，Melyon的包容性更多体现在其品牌理念上。

曾在模特行业工作的 Melyon 创始人 Roger Dupé 希望扩大对美的定义，因此该品牌专注于解决深肤色中常见的皮肤问题，适合大多数肤质。“在多样性方面，时尚比美容发展得更快。你无法找到适合每种肤色的化妆品，而且市场上仍然存在差距，”Roger Dupé 说。

Melyon 的产品包括洁面乳、精华液、日间保湿霜和晚霜，采用简约配方中的猴面包树油，声称对素食主义者友好、无残忍和不含防腐剂。

△梅里昂

审美和实际需要也影响彩妆品的开发和妆容

护肤品会受到审美观念和科学研究的双重影响，彩妆产品在品类开发和彩妆呈现上都不能“独立”。区别。

比如在不同部位的产品使用上化妆与健康美容，欧美人对底妆、眼妆和唇妆的需求会更大。同时，在以美国为代表的国家中，该国的民族构成更加多样化。为了满足不同人群的需求，这些产品的颜色种类也会更加丰富。

粉底液就是一个典型的例子。2017年蕾哈娜旗下美妆品牌FentyBeauty推出时，就以包容为品牌特色，推出了约40种粉底液色和30款彩妆铅笔。满足不同肤色人群的特定妆容需求。

△FentyBeauty粉底液

继FentyBeauty之后，CoverGirl推出了由40个色号组成的TruBlend Matte Made Foundation，美宝莲也推出了由44个色号组成的Fit me系列粉底，配方从普通皮肤到油性皮肤和中性皮肤都有。皮肤干燥和干燥的人。这两款产品的发布，代表着大众品牌对包容性更加开放。

底妆和唇妆也是国内妆容的重要品类，但由于我国是一个以单一民族为主体的多民族国家，例如，底妆对色彩跨度的需求远不及中国。欧美国家。而且，中国美学的主流仍然是“白即美”。一位国际品牌的负责人曾表示，他们在中国市场最畅销的粉底液永远是最白的。

不过值得一提的是，就底妆色号的丰富程度而言，国产彩妆品牌Mary Dalgar推出了九种不同深浅的粉底，这在国产品牌中是比较少见的。

△玛丽·达尔加

除了粉底，针对亚洲肤色的产品也是彩妆赛道上的竞争趋势。以美容为例，亚洲人的皮肤通常为黄色或橄榄色，美容产品的色调和质地对消费者的肤质、肤色和五官有不同的适应。欧美品牌的美妆产品普遍颜色偏深，容易染妆，不适合亚洲人。

△亚洲轮廓vs欧美轮廓（图片来自Caitang、Hoola Bronzer）

而妆容上的审美差异就更加明显了。欧美妆容通常比较重，偏爱标志性的眉毛、裸唇色、高光和阴影、夸张的眼妆；黑色妆容通常以遮瑕为主，偏爱大面积、亮色，妆容中的勾勒和提亮。更自然。

这种差异不仅存在于以不同种族为主体的国家之间，就连亚洲同种族国家之间也存在很大差异。比如网上流传的三张中日韩花样滑冰运动员的照片。这三位运动员的妆容具有很强的地域辨识度，可以让人感受到明显的差异。

△中日韩花样滑冰运动员化妆

从妆容特征来看，中国妆偏爱高饱和度、高对比度，强调唇妆的亮色，追求立体感。底妆偏爱哑光型的无暇白度，整体气场更强；日本妆崇尚自然感。就像日本整容以微调为主，哪怕是一点点瑕疵都刻意保留，成为个人识别的特征；而韩妆则强调清纯感和精致感，用细节塑造锐利度，而底妆通常强调水光感。

尽管化妆风格存在差异，但现在社交平台上也出现了一种趋势，来自不同国家和地区的人们对化妆的多样性越来越宽容。

比如2019年，随着国产品牌出海，国妆在国外社交媒体上引起了广泛关注和讨论。国外网友将“中国妆”解读为：“妆容高级利落，是女性最独立的意志”。

△ 日本少女时尚杂志《十七岁》的“中国妆”教程

借助有趣多样的妆容，一些品牌还可以输出内容，突出产品特色。比如化妆与健康美容，近日，花西子在社交媒体上发布了对“中国妆”的解读，提取了具有东方时尚感的中国妆的三大元素：修长的眉毛、眼影、珠唇。

△ 花西子《中国妆》

再比如，在国内社交平台上，不少美妆博主发布的欧美美妆教程也获得了不错的浏览量。就连印度妆、黑妆等等，也被国内美妆博主模仿模仿她们独特的美貌，受到了部分观众的好评。

△B站美女区up主@Suzy_Z_

综上所述，我们可以看到，从社会文化背景下的肤色概念和审美标准，到有科学依据的不同肤色的实际需求，这些看似更偏向“社会科学”的话题都有长期以来一直影响着不同国家化妆品行业的发展。如果一个公司或品牌在产品开发过程中不去调查和了解构成消费者面对市场的因素，不顺应大势，在后期的市场教育中可能需要更多的投入和时间来促进产品的销售。

目前，在国外市场掀起普惠美妆热潮，涵盖不同性别、年龄、特殊群体和种族，以平等为口号。或许在未来，随着产品的多元化，普惠话题也会越来越多，成为美妆市场的主流概念之一。

视觉设计：小青

微信排版：高高

据腾讯《国内美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，民族化妆品品牌已经占据了56%的市场份额；从消费者的购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国产美妆品牌。，90%的消费者表示未来会再次购买国产美妆产品。据聚划算发布的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》显示，在中国三线及以下城市的下沉市场中化妆品与健康 论文，国内平价彩妆的消费渗透率超过90%。在三线及以下城市，口红和口红销量连续两年同比增长超过60%。

国产美妆品牌崛起后，中国化妆品市场的发展趋势如何？

2019年12月中国化妆品行业政策动向

2019年中国化妆品生产规模

从2013-2020年中国化妆品产量和市场规模数据可以看出，2013-2016年间，中国化妆品行业产量处于稳定状态，年产量约90万吨。2016年以来，中国化妆品行业市场规模持续上升。与此同时，化妆品的产量近年来也有明显增长。据艾媒咨询，2019年中国化妆品行业产量达到124万吨。随着中国消费者收入的增加和消费升级的需要，化妆品行业的市场需求将持续增长，行业的产量也将进一步增加。销售率增加。

2019年12月中国化妆品行业进口量发展

随着中国经济的发展和消费升级的推动，中国消费者对高端化妆品的进口需求显着增加。数据显示，2019年1-11月，我国进口美容化妆品和护肤品209227吨，同比增长11.5%。从金额看，2019年1月至2019年11月中国进口美容化妆品和护肤品83.15亿美元，同比增长38.4%。艾媒咨询分析师认为，中国化妆品行业的进口量增速大于出口量。一方面表明中国中高端化妆品市场需求潜力巨大，另一方面也表明中国“

2019年12月中国上市化妆品企业概况

目前，国内上市日化企业主要有上海家化、拉方家化、宝雅、名臣健康、御家汇、丸美等，2019年7月在上海证券交易所上市。从中国上市化妆品总市值来看2019年12月31日，丸美位列第一，达到240.7亿元，超越上市已久的上海家化，紧随其后的是宝雅的市值，其盈利率超过上海家化。从2019年前三季度营收来看，上海家化达到57.4亿元，领跑其他上市公司前三季度营收，但在利润率方面，丸美的利润率达到29.5%，位居第一在中国众多化妆品上市公司中。

2019年12月化妆品品牌营业额数据分析

2019年12月各大品牌GMV变化数据显示，国外主流高端品牌普遍增速强劲；国产品牌也取得了长足的进步。其中，裕泽营业额同比增长690.9%，丸海品牌营业额同比增长283.0%，国产品牌差异化加剧；其中，华西生物的卡迪品牌12月全网GMV增长约313%。

中国化妆品行业发展趋势

1、社交电商是化妆品的主要销售渠道

近年来，随着我国信息基础设施建设的加快和信息服务水平的提高，一方面，信息获取的及时性和便利性极大地改变了公众获取信息和消费的习惯；另一方面，社交电商的使用迅速发展，为平台聚集了大量流量。2019年直播发展迅猛，未来的消费者会更倾向于依赖KOL的建议。社交电商的兴起将进一步带动化妆品消费的增长，包括小红书、抖音、B站、淘宝直播等平台。，还有化妆品品牌与美妆博主合作的视频。未来，社交电商平台化妆品与健康 论文，

2、男性化妆品消费潜力十足

随着大众对多元文化接受度的提高以及个人彩妆消费群体之间形成的分享交流效应，更多的男性开始关注美妆领域。男性消费者消费潜力十足，男士化妆品成为新蓝海。进一步拓宽化妆品市场。数据显示，男性在化妆品等领域的消费增长明显，是高端消费的中坚力量。2018年男士化妆品销售额中，彩妆销售额同比增速位居化妆品类首位，达到89.0%。其中，男士眉笔增长率达到214.0%，男士BB霜/CC霜增长率达到185.0%，男士眉笔增长率达到185.0%。

3、化妆品市场的细分

大众对化妆品的认识越来越深入，对化妆品的个性化追求也越来越多，正在推动化妆品市场向细分化方向发展。目前，有一些细分市场尚未被挖掘，也有一些细分市场已经在快速扩张。比如今年以食材为概念的品牌市场火爆。专注于独特的提取技术，化妆品成分成为主要卖点；已经进入功能性护肤市场的品牌，如上海家化旗下的御泽，以及宝雅早期宣布合作的圣桂兰品牌，都成为公司发力的重点。

4、化妆品市场将差异化发展

化妆品行业的定价权掌握在品牌和渠道手中，因此品牌商的毛利率普遍很高。但是，目前国产化妆品的毛利率很低，毛利率水平只有65%。2015年至2017年，中国四家上市公司均在50%-60%区间。上海家化和宝雅的毛利率比较稳定，但宇家汇却在逐年下降。一方面，国产化妆品营销成本过高。早期只能靠高昂的营销成本来推广产品。另一方面，国产品牌的研发投入相对薄弱，产品创新不足，市场同质化严重。