2021年，疫情将继续影响国际供应链。DTC（Direct to Consumer）品牌备受国内外资本追捧，婴童护理行业仍在快速发展。

在这一趋势下，各家资本和互联网巨头纷纷进入DTC品牌赛道。首先是软银1.6亿美元独家投资童装品牌PatPat，其次是a16z收购快时尚品牌Cider。互联网巨头也不甘落后。今年6月，字节跳动旗下量子飞跃完成了对服装品牌的战略投资。在家电个护赛道，小米集团和顺为资本启动了LUCY LEE、CosBeauty、顺造科技等多个项目。

在母婴垂直领域，注资、精细化育儿需求升级、基于功能需求细分、场景消费细化、目标人群细分等维度的产品越来越受到用户青睐，部分成分不科学的产品非常受欢迎的。靠纯营销收割“智商税”不再难，市场越来越考验每个玩家的“硬核成长”。

近年来，由美国科学家母子二人研发的DTC高端母婴护肤品牌Evereden，深受中美妈妈的喜爱。成立仅3年保养护肤品牌，Evereden已成为天猫众多母婴细分品类的龙头。在中高端婴儿护肤品市场占有率超过20%，位居中高端市场第一。近日，Evereden完成了3200万美元的C轮融资，由一级美元基金金沙江领投。

产学研融合成为母婴产业的组成部分

在小红书搜索关键词“配料党”，显示100000+条笔记，配料党护肤、配料党妈妈、配料党奶粉、配料党零食……这些都是配料党搜索热度很高的联想词。“成分党”正在成为这一届中国年轻人的标签。他们热衷于发现相关成分是否科学。对成分的研究渗透到护肤、饮食、健身、育儿、装修等生活的方方面面。

在美国，政党出现较早且较为成熟，长期以来一直关注安全性和有效性。根据《美国美容行业透明度感知评估报告》，72%的消费者希望品牌主动向消费者解释。产品成分的功效，超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源。

在 Evereden 的美国实验室里，有一个“Never List”（Evereden 永远不会添加成分清单），其中记录了 2000 种禁止添加到 Evereden 的任何产品中的成分，而这个数字在美国食品和药物管理局。(FDA) 禁止名单中有 12 种，欧盟有 1400 种。

产品自主开发和产品创新能力是Evereden的品牌DNA之一。100%自有研发实验室，来自哈佛、斯坦福等世界顶级名校的医生和妈妈研发团队严格把控配方，并结合多年临床经验。，指导Evereden的每一件产品的生产、配方和成分筛选……在Evereden的实验室里，每一个一丝不苟的细节都是Evereden最终追求“成分安全”的基础。

Evereden 皮肤科妈妈科学委员会

“食材是我们切入市场的有效途径，但我们的核心是关爱客户的理念，体现在产品和体验上。” Evereden 告诉 36Kr，“安全”和“自然”这两个词都存在于母亲和婴儿的皮肤上。护理行业随处可见，但没有权威的鉴定标准。Evereden所做的就是让专业的皮肤科研究团队以新知识、新产品突破行业的不透明，为消费者提供真正安全有效的产品和体验保养护肤品牌，满足他们的精细化需求。这也诠释了Evereden“比自然更科学，由美国皮肤病妈妈研究”的品牌理念。

在出生率持续放缓的背景下，母婴护理成为行业新的增长点。从整体市场情况来看，母婴行业仍处于多品牌混战时期。海外品牌与本土品牌并存。整体市场较为分散，行业集中度较低。它可能会像成人美容市场一样成为金块。

2021年，母婴行业需求多元化、个性化、成人化，产品功能更加细化和精准化。科学的组件、功能的精细化、专业的背书将是消费者关注的焦点。在路上做出“正确的选择”？早期保洁品牌OEM和ODM代工模式的劣势日益突出，母婴行业进入竞争下半场。Evereden产学研相结合的技术研发和创新体系已成为核心竞争力，从源头解决产品。同质化问题。

强大的产品创新用完未来爆款产品的加速

消费升级迭代下，非刚性需求和精细化护理需求在母婴护理品类快速增长，高端品牌快速突围，行业变革趋势明显。Evereden专注于90/95后的新生代父母，定位中高端市场，以“创新者”的角色切入精细化护理的市场空白。产品完美契合和引领母婴消费者的“新需求”和“新场景”。.

在消费端，新生代父母呈现的细分护肤、场景护肤、分年龄护肤、成人护肤等精细化、多元化的消费需求，正在加速推动恒大品类创新。推出三年来，Evereden先后开发建设了“0-3岁婴儿线”、“-1-0岁孕妇线”、“3-10岁儿童线”，已推出近40款产品，包括面霜、润肤露、防晒霜、沐浴露等重点品类，已完成两轮产品创新。2021年将推出20+款新品，包括专注3-10岁市场的全产品线，以及上市2个月就跃居品类TOP3的婴儿防晒霜。

“在Evereden在美国的研发实验室，科学家们对全球最新的防晒配方技术进行了研究，研发出了一款‘隐形隐形’黑科技配方的纯物理防晒。非纳米氧化锌，来自源头，创新解决了物理防晒霜的美白和厚重肤感问题。” Evereden介绍，Evereden的婴儿物理防晒霜解决了消费者最关心的安全性和肤感方面的问题。这两大问题被消费者誉为“婴儿物理防晒霜的肤感天花板”。

其实这款防晒就是Evereden婴儿防晒2.0版本。2022年2月，Evereden将收集消费者近2年来对婴儿防晒产品的最新反馈，推出3.0版婴儿防晒，将更加专注、细化痛点，进而升级成分和肤感。

强大的产品创新能力来源于强大的研发能力，从品牌发展初期就开始投入自有研发团队，辅以医生团队的临床研究经验，建立品牌壁垒从研发。Evereden目前的研发团队拥有超过30年的美容护理行业经验，为欧莱雅、Fenty Beauty、Glossier等品牌打造了具有竞争力的产品配方。

凭借强大的产品创新能力，Evereden在高成长子品类持续发力，引领市场新趋势，打造全新爆款产品。如今，Evereden已成为天猫多个母婴子品类的TOP1-3品类，包括婴儿霜品类TOP1、婴儿按摩油品类TOP1、儿童洗面奶品类TOP2、妊娠纹护理品类TOP3。计划推出20+款新品，下一个高增长子品类谁来打？在产品推出之前，Evereden 就充满了消费者的期待。

成功的产品来自于用户的需求，也来自于市场规律和产品制造商的创新能力。爆品没有“捷径”。Evereden用自己的产品创新来加速未来爆款产品的加速。

Evereden开启DTC时代快速成长之路

Evereden于2017年创立于美国，在中美两国都建立了强大的品牌和产品美誉度。根据Evereden的相关数据，在中国上市的第三年，销售额已突破2亿，实现了年均350%的增长。，连续进入天猫母婴护理榜单前5名，此外还拥有全渠道200万粉丝，15万私域流量（DTC消费者）。

目前，Evereden 的全球收入高度集中于品牌运营的线上销售渠道。2022年起，品牌将着力拓展全球新渠道，持续打造品牌力，开启快速成长之路。

在全球以消费者为导向的时代，Evereden的成长，基于精准的市场定位、强大的产品实力和品牌力，也得益于DTC模式。

DTC是进口产品。它从2010年开始在美国流行起来，现在已经发展成为一个比较成熟的市场。在剃须刀、床垫、眼镜、化妆品、箱包等多个品类中，出现了估值超过10亿美元的独角兽。.

DTC（Direct to Consumer）意味着企业可以直接面对消费者。DTC公司可以通过网店接触最广泛的消费者，洞察消费者需求，灵活调整经营策略。

今年，在其发源地美国，DTC品牌迎来了密集上市的浪潮。1月，远程医疗公司Hims & Hers在纽约证券交易所上市；8月，眼镜品牌Warby Parker正式向SEC提交上市申请；9月份，主要关注点是环保。时尚和运动鞋服品牌 Allbirds 公布了上市文件。

“渠道碎片化是母婴行业的一个特点，如果选择分销模式，会立竿见影，实现快速增长，但也会因为价格混乱和缺乏消费者洞察力而迅速下滑。” Evereden表示，从把控渠道、把货、把人掌握在自己手中的长远考虑，Evereden从一开始就选择专注于自营直销电商渠道，与消费者建立最直接的联系。

Evereden 起家于 DTC 模式，目前全球收入高度集中于品牌运营的线上销售渠道。从2022年开始，Evereden将在全球范围内专注于线上+线下全渠道建设。

在中国市场，除了线上的天猫，线下的Evereden也进驻了新零售平台HARMAY。同时，将进驻母婴店、山姆超市，与国内权威皮肤科医生、儿科医生建立合作关系。中国的医疗渠道更有权威性将母婴功能性护肤品推向市场，同时树立强大的品牌背书。放眼全球，除了进军全球免税店，Evereden还将与全球最大的美容护理零售商（SEPHORA）合作，打入加拿大、澳大利亚、新西兰、东南亚等国家市场。

与传统品牌相比，竞争激烈的DTC模式不同于通过短期高消费获取流量的消费品牌，为新锐母婴护肤品牌Evereden带来更持久、更健康的增长。

在存量竞争的时代，仅靠营销已经不足以在母婴市场获得长久的立足点。在发展的过程中，恒大也在依托不断构建多品牌矩阵，加大产品研发投入，加强渠道建设，进一步提升自身增长动力。.

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企业背后的故事

到底谁在买男士护肤品？

作者/星夜

编辑/李文杰

一直以来，出现在李佳琦直播间的彩妆产品，无论是国际大牌还是国货新势力，一上架就几乎售罄。

但男士护肤品是个例外。这一被视为“翻车戏”、“李佳琦受不了”的品类，早已被“男生妆=娘娘腔”的刻板印象所局限。

然而，随着时代的发展，“颜值就是正义”已经成为新一代消费者Z世代的新理念。再加上偶像、美妆博主、带货主播等意见领袖的宣传，“男妆”也开始成为新的消费增长点。

据《2020中国快消品早期投资机会报告》显示，近两年男士彩妆市场增速均高于50%；正当双11购物节如火如荼之际，男士进口彩妆库存也同比大幅增长超过50%。3000%...

香奈儿、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等大品牌纷纷开辟新的男士产品线，深圳、广州等地涌现出一批男士护肤创业趋势。

正如李佳琦之前在一场男士护肤品直播中所说：“不是他们不想要护肤品，他们只是不懂护肤品怎么用，更别说怎么买了。”

在渠道和销售方式全面开放的大趋势下，男士护肤真的迎来了腾飞的时刻吗？

谁在购买男士护肤品？

11月1日0点，乔宇准时拿着手机，按照事先计算好的收单安排，一张一张的付账，没有浪费任何折扣，站在“付款人”的最后一班.

就在乔宇准备上床睡觉的时候，她发现自己还错过了一件事——男朋友的护肤品。双11前，乔宇的男朋友让乔宇帮他选一款适合自己的男士护肤品。

乔宇打开淘宝，搜索“男士护肤”，发现符合这个要求的产品有很多。

“愿意用护肤品的男生是一小部分人，原来直男的需求也是一样的。” 乔宇说道。

因为没有时间像平时给自己挑选护肤品那样认真地做功课，乔宇随便点了几款男士护肤品的产品界面，选择了销量最高的一款，匆匆结束了购买。

乔宇提到我男朋友偶尔会做一些基础的护肤，但一般都是在他皮肤真的不舒服的时候才会想到，否则他会把护肤当成一件麻烦事。“他现在用的护肤品，是我一年前送给他的周年纪念礼物，除了品牌，他应该分不出区别。”

确实如此，虽然每次李佳琦在直播间推销男士护肤品，弹幕总??会刷上“他不配”，但有很大一部分主要消费男士护肤品来自女性。

欧莱雅月销量40000+的男士护肤套装评论区下，“兄弟”、“给爸爸买的”等评论数不胜数。

此外，欧莱雅此前选定王嘉尔、吴亦凡为欧莱雅男装全球代言人。通过赠送明星周边、举办线下见面会等方式，吸引了众多女粉丝的抢购。

可见，女性消费者在男士护肤品领域依然占有重要地位。

与乔宇不同的是，宋一扬是个会花时间在自己身上的精致猪仔。

从青春期开始，宋一扬就被满脸的痘痘困扰着。因为控制不住自己的手，脸上留下了疙瘩印和疙瘩。上大学以来，为了让自己的皮肤变得更好，宋一扬几乎用尽了所有可以使用护肤品、坚持健身、做医美的方法。

或许是“长病当医生”，宋一扬对各种护肤品都了如指掌，对护肤的诉求并不止于保湿控油。

然而，宋一扬在宿舍认真护肤、出门防晒、遮痘印的遮瑕，多次被室友调侃。

“过去，人们对男性的护肤和化妆接受度不高，总能听到一些恶意的声音，但现在好多了。” 宋一扬对锌鳞说，“但男士护肤品的品类其实很简单，皮肤的种类也很多，护肤的目的是‘对症下药’，控油去黑头不是一回事。”所有男性的护肤标准。”

一部分是为男士购买护肤品的女性消费者，另一部分是对护肤需求较多的娇小男生，支撑了很大一部分男士护肤品市场。商家仍然需要在他们的产品上更加努力。

偶像男星加持带来更多女性消费者

大品牌与国货争位，同品类同功能难换

“男孩也需要追求精致”的趋势首先被国际各大品牌视为商机。

欧莱雅、POLA、SK-II、资生堂、雅诗兰黛、碧欧泉、科颜氏等品牌都开发了男士护肤品系列。但在外观设计和主要功效方面，国际大品牌的男士护肤品系列相对单一，大同小异。

男士化妆领域也取得了一些进展。日本化妆品巨头 Pola Orbis 的子公司 Acro 在 2018 年推出了一个新品牌“Fiveism x Three”男性护肤保养，销售的产品包括粉底、遮瑕膏、指甲油等，价格在 2000 到 6000 日元之间。之间。

当时，Acro总裁Akira Gogo公开表示，《五教x三》销量不错，公司有开新店的打算。

几乎同时，彩妆巨头CHANEL也推出了BOY DE CHANEL系列，包括粉底液、眉笔和润唇膏三款产品。在男士美容市场的利好形势下，国际品牌争夺市场的野心可见一斑。

皇室男士客厅

与此同时，越来越多的国货新势力挤进了这条赛道。

相比adidas、Goff、Affordable Materia Medica、Jieshi Pie等曾经在线下超市风靡一时的男士护肤品，诞生于互联网时代的国内男士护肤品牌有着不同的想象和发展空间。

成立一年半后，已经达到第四轮融资的李然曾出现在罗永浩的直播间。

从粉丝画像来看，罗永浩抖音账号的男粉丝占比高达80.95%，而“口红哥”李佳琦的女粉丝在全网占比高达80%。

所以，我当然在罗永浩的直播间刷到了不错的刷脸效果。

其实，除了找罗永浩带货外，我亲爱的男朋友，宇妮方旗下的男士护肤品牌玉门，还在商品详情页附上了罗永浩的照片，试图强调“男性属性”产品。

但在品类上，李然推出了护肤、洗护、彩妆、美容等品类组合男性护肤保养，确立了“男士专研”的方向。帝君和亲爱的男朋友的品类设置几乎是相似的。

此外，热销新品牌尊蓝、蓝仙还开设了彩妆、护肤、口腔护肤、洗护、造型等品类。

单从综合销售额来看，在这些男士护肤品牌的门店中，销售额较高的仍然是洗面奶和衣物除臭产品，而不是彩妆产品。

看来，男士护肤品牌还处于改变刻板印象的阶段，产品设置还没有突破类型少、分类不够的问题。

标签发展会阻碍“男性面孔经济”吗？

正如香奈儿集团此前在其新闻稿中所写，“香奈儿以全新的方式重申了一个不变的观念，即美丽与性别无关，而与风格有关，创造了全新的男士化妆品系列。”

不过，从已经呈现爆发式销售的男性护肤品市场来看，这样的概念要成为现实还需要很长的路要走。

无论是蓝色还是黑色搭配类似的产品包装，加上极简的文字，还是控油、保湿、去黑头的产品品类和功效，男士护肤品牌之间的差异似乎只体现在一个品牌名称上。.

男美妆博主Benny

这可能与市场的教育水平有关。“其实护肤品和化妆品几乎不需要区分性别，消费者应该考虑产品是否适合自己的肤质。” 宋一洋说，“这样的理念需要被更多人采用。要意识到，否则品牌将不得不专注于加强男性标签，而不是开发产品成分。”

Youtube上的男性美妆博主Jake Jamie也表达了类似的看法，“‘男士眉笔’这个概念很奇怪，普通眉笔男女都可以用，希望我们能生活在不一样的地方有性别限制的世界。”

目前，欧莱雅、碧欧泉等国际品牌在男士护肤品中占据了很大的市场份额，新晋国货也受到资本市场的青睐。丽丽于9月21日完成A+轮融资，由“直男社区”虎扑领投；亲爱的男朋友4月中旬完成第二轮融资；蓝线于9月10日完成天使轮融资。

United Market Research的预估数据也显示，到2022年，全球男性个人护肤产业规模将达到1660亿美元，“男性面子经济”的盛行已成为不可阻挡的趋势。

只是对于所有进入者来说，如果通过对市场的长期教育来改变刻板印象，那么“画地为牢”的标签开发方式很容易导致死胡同。

当男性护肤品不再由闺蜜和老婆处理，或者当男性消费者和商家不再以男性标签和固定效果限制选择范围时，男性护肤品行业可以等到下一个完美日记。

结尾

星夜

邮箱：xingwan99@163.com

导语：人生如木偶，只要根在手

重点关注领域：消费新趋势、文化娱乐

锌垢

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