在北京市朝阳区双井财富中心做清洁工的雪姐，十多年前的化妆经历至今仍清晰可辨。

“那年元旦，公司召开年会，给我颁发了‘特殊贡献’奖，特别让我感动的是，他们特地请了化妆师给我化妆，说一定要留下对我来说。我生命中的下一个‘亮点时刻’。” 陷入记忆的薛姐眼中闪过不一样的光彩，“我生完孩子没多久，就从河南老家来北京打工了，一直没结婚。化妆，我平时洗完脸就出门，连面油都用不着。”

公司年会之前，雪姐连口红都没用。“一直觉得自己不好看，只有美女才会化妆，但是在年会上化妆之后，真的是惊呆了，没想到我这个普通的清洁工竟然这么好看！” 薛大姐腼腆一笑，“那之后，我在包里加了支口红，后来慢慢学会了淡妆，整个人比以前精致了许多。”

雪姐的“化妆故事”或许代表了我国相当一部分女性的心路历程：从谈美到拥抱美。

这种中国女性“美”心态的转变，早已被嗅到机会的外资企业所看到。

早在1990年代，中国改革开放进入新阶段，在上海设立中国总部的欧莱雅就看到了中国市场的潜力，大胆提出了这样一个“美好目标”：“让每一个中国人女人有口红”。

这句话听起来微不足道，但要知道，调查数据显示，1980年代初，中国人均化妆品消费为1元，而1990年代初化妆不健康，仅为5元。

时任欧莱雅亚洲区总裁的龚安后来回忆说，“当时，我们惊喜地发现，虽然美的意识在中国刚刚重新兴起，但中国消费者对美的渴望却是惊人的。”

1990年代后期，时任欧莱雅亚洲区总裁的龚安在中国

正如欧莱雅北亚区总裁兼中国区总裁睿睿所言，消费者对美的向往在中国得到了充分的满足，因为他们想要追求更美好的生活，渴望自信，期待开放，向往去追求他们的梦想。

欧莱雅是对的。2012年，党的十八大以来，中国护肤彩妆市场空前发展。2021年数据显示，中国化妆品市场将以811亿美元位居第二，占总量的15.5%，成为全球第二大化妆品消费国。

在蓬勃发展、充满活力的中国市场带动下，深耕中国市场25年的欧莱雅中国现已成为中国最大的美容集团、全球第二大市场和L'的总部欧莱雅在北亚，连续两年有销售。增幅超过20%。

毫无疑问，25岁的欧莱雅中国是成功的。成功的背后，是对中国市场的深刻把握和对中国市场光明前景的坚定信心。

紧跟中国市场脉搏，创造美，不断前行，这或许就是欧莱雅在中国成功的秘诀。

欧莱雅中国深刻认识到，在中国市场，“下沉”是实现用户数倍增长不可回避的重要一步。

以旗下品牌兰蔻为例。2011年，兰蔻决定进军三四线城市。同年，兰蔻在全国56个城市拥有135家门店。截至2021年5月，兰蔻已在中国124个城市开设330家直营线下百货专柜和商场精品店，覆盖全国30个省、市、自治区，线上渠道包括官网、天猫旗舰店。十年间，城市和商店的数量增加了两倍多。

“我们看到了许多新兴城市的崛起，新的购物中心每天都在开张，这些新兴市场带动了新的消费力量的崛起。同时，美好的生活方式一直在每个人的脑海中，并且随着日新月异化妆不健康，比如文化消费、追求便利、人们关注健康、透明度、科学等等。所有这些领域都在影响着人们的新行为，让中国的消费更加开放和多变。” Fabery 表示，“欧莱雅致力于做一件事：在中国，为中国创造美丽。过去的 25 年，我们见证了一些重大事件，包括中国经济发展的开放政策，我们不断成长。”与中国一起，进入中国发展的新时代，我们投入，提高生产能力，提高研发能力。发展，继续与中国共同成长，不断满足中国消费者的需求和愿望。”

欧莱雅北亚区总裁兼中国区首席执行官芮锐在欧莱雅中国25周年发展战略传播大会上发表演讲：“美、共进化、永生”

后疫情时代，挑战与机遇并存，市场瞬息万变。2021年，中国GDP将稳步增长，达到8.1%，上半年强劲回升，下半年回升。国家统计局数据显示，2022年中国GDP增速有望达到5.5%。2021年，中国进出口贸易总额将突破历史记录，达到6.05万亿元，而中国全年社会零售额将44.08万亿元，增长12.5%。

对欧莱雅中国来说，好消息是美妆市场的增长速度快于社交零售。同时，由于中等收入群体的增加，中国化妆品消费群体仍在进一步增长。

此外，欧莱雅中国在中国市场也看到了更多机遇：中国消费者信心增强，进一步开放发展政策出台，化妆品市场监管进一步加强。

这些都在一定程度上影响了人们的消费行为和生活方式。欧莱雅中国也从消费行为洞察人们的生活方式和消费行为的变化。

不断壮大的中等收入群体对美容市场有何影响？

“护肤品将更具功能性和高品质，更加注重个性化和科学化。彩妆将更加高端。香水和香水将成为中国消费者，尤其是年轻人的新生活方式的一部分。而在护发、美发、头皮等领域，服务也将进一步向精准化发展。与此同时，中国男士美容的趋势越来越流行。此外，我们也看到了一些新的变化。在渠道上，得益于直播等新趋势的发展和科技普及，线上线下将进一步联动。” 费贝瑞直截了当地说道。

面对新的变化和趋势，欧莱雅中国始终以“创造美丽，感动世界”为使命。

欧莱雅有四个事业部，其中高端化妆品事业部是最大的事业部，致力于满足各类消费者的需求和愿望，为他们带来新的价值和更好的服务；“中国，为中国”的创新不断加快新渠道、新消费者的拓展；专业美发产品部也实现了全渠道发展，进入融合时代，通过与专业合作伙伴的技术合作，进一步加快发展；Active Health化妆品部通过巩固专业美容品类的领先地位，为广大消费者带来更加科学健康的体验。

2021年，欧莱雅中国将在数字化领域取得进一步发展。“双11”已成为今年最大的消费节日，也是品牌成功的里程碑。巴黎欧莱雅成为“双11”美妆第一品牌，兰蔻排名第三。同时，在社交领域，欧莱雅中国也在通过抖音、快手不断拓展新的消费群体。

另一个很重要的“新主流”是直播。2021年，欧莱雅中国品牌直播间总时长将达到18万小时，持续跨平台、跨品牌与消费者无缝对接互动。

除了布局线上电商、深耕市场、拥抱数字化趋势，欧莱雅中国在履行社会责任方面的表现，也与中国消费者日益增强的健康环保意识相吻合。

“因为美丽是责任，”费伯说。在“美的责任”的推动下，欧莱雅中国在生物多样性保护和自然资源保护方面也取得了丰硕的成果。例如，鼓励消费者回收空瓶子；Armani等品牌致力于使他们的包装更环保、更有机，减少玻璃、塑料、金属和纸板箱的消耗；专业美发产品部推出使用可回收和95%可回收的铝制成的染膏铝管。

“这是一个新的时代，一个融合的时代，一个超越边界的时代，这是我们实现可持续发展长远目标的必由之路。” 费伯甚至引用了一句中国名言来解释欧莱雅的合作发展理念：“独行者快，行者远”。

“为了拥有更美好的未来，我们需要合作。共同进化是我们对未来的回答，”Fabery 说。

正文 | 本报记者张丽娜

2月底，5岁的童童收到了她期待已久的新学期礼物——属于她的儿童彩妆宝箱。随着消费观念的转变，化妆品不再是成年人的专属，如今儿童彩妆已成为深受女孩子欢迎的“新时尚”。近日，安徽商报融传媒记者走访合肥多家实体玩具店发现，儿童化妆品品种丰富，深受年轻家长和孩子的追捧。85后甚至90后的妈妈们都成为了积极为孩子购买化妆品的主力军。很多孩子每个人都有自己的“美容盒”。在“美妆经济”下，化妆品受众正逐渐走向年轻化。?眼影、腮红、指甲油.. . 儿童化妆包很受欢迎。孩子们喜欢体验彩妆，但又担心成人彩妆产品会对孩子娇嫩的肌肤造成伤害。出现在玩具店。3月2日中午，记者在政府区一家儿童用品连锁零售店看到，儿童化妆品多为成套销售，货架上摆放着各种包装精美可爱的化妆玩具、迷你梳妆台、南瓜车。 ，便携的盒子的造型吸引了年幼的孩子们的注意。据店员介绍，前来购买的消费者大多是85后甚至90后的父母妈妈。记者注意到，孩子们的化妆包色彩缤纷，价格从几十元到几百元不等。一套包含10多种彩妆单品，包括成人化妆品中的散粉、口红、眼影、腮红等。此类产品外包装标有“玩具产品合格证”，并印有“水溶性配方”等字样。

对于这些产品的安全性，商家声称：“专为儿童设计，天然无添加，不会刺激皮肤”。“4、5岁的女孩子才刚刚开始了解‘得意之美’，她们要求化妆或者娃娃妆，所以会在儿童节或者生日的时候给孩子一套化妆盒作为礼物。” 很多家长表示，幼儿园在表演节目时，往往需要给孩子们涂上清纯灵动的舞台妆。在线平台上，儿童化妆品评价等搜索也保持了较高的热度。记者注意到，电商平台上儿童彩妆销量最高的店铺多为玩具店和母婴店，部分店铺月销量达300单。之后健康化妆品种类，记者在长江西路一家母婴店随机询问了10位家长。超过一半的父母表示他们对化妆和美容持开放态度。他们给孩子买了儿童化妆品，或者收到了化妆盒礼物。“虽然你不给孩子买最贵的东西，但一定要有质量保证。孩子慢慢长大，有自己的意识和想法，我们只需要尊重孩子的想法，在安全和健康的范围内，我们会尽最大努力让他自己决定，并且可以适当地尝试。” 在采访中，一位家长对此发表了看法。记者打着“儿童彩妆”的名义走访发现，大部分销售儿童彩妆的商家 我们的彩妆玩具主要是母婴店和玩具店，几乎没有专门卖儿童化妆品的品牌。“目前国内专门做儿童彩妆的厂家很少，市面上的玩具大部分也是安全原材料，不用担心宝宝误食或过敏。

市场上的化妆品主要包括以化妆品品牌命名的儿童化妆品和作为玩具的儿童化妆品，以及儿童化妆品。玩具一般都标有3C，但作为化妆品，需要备案。在采访中，大部分家长和妈妈表示，如果孩子非常喜欢，会考虑购买儿童彩妆产品，以满足孩子对美的天生热爱和好奇心。但同时，对于孩子们来说，化妆品的成分是否安全，是他们最关心的问题。在某电商平台对儿童彩妆热销产品的评价中，不少卖家反映产品不易清洁，损伤皮肤。记者在市区多家玩具市场都注意到了，打着“儿童玩具”之名销售儿童彩妆的商家不在少数，而且大部分产品没有按照儿童化妆品的要求进行注册或备案。虽然商家声称儿童化妆品“安全无毒”，但部分产品外包装中的成分表却列出不少于10种化学成分健康化妆品种类，如着色剂、香精等。不包含产品的全成分标签，因此难以保证质量。

美育要“从娃娃抓起”，“哪个女孩小时候没有偷偷给妈妈化妆？但孩子千万不能经常化妆，每个年龄段的人都应该做适合自己年龄的事情。孩子的皮肤很娇嫩，千万不要过度，早点去‘折磨’它。” 90后妈妈小赵说，她偶尔会奖励女儿玩化妆，但她会很快擦掉产品。“1980、1990年代出生的孩子，曾经有一张‘眉间红点’的童年照片，这大概是对化妆概念的第一次接触和启蒙。今天的儿童妆容是全方位的‘美妆暴击’。” 85后市民娟娟告诉记者，她4. 5岁的女儿正处于爱美阶段。她看到大人总是想用化妆品，所以给了她一套单独的儿童化妆玩具。采访中，不少家长告诉记者，5-10岁的女孩正处于探索美的心理阶段，喜欢模仿妈妈的动作。或许爱时尚、爱化妆的妈妈，会潜移默化地影响孩子的审美倾向。“妈，班里的孩子涂了指甲油，我也想要。” “妈妈，你的眼影是干什么用的？”……当孩子提出这种“美”的需求时，家长要根据孩子的年龄来应用。以科学为导向，理性看待孩子的需求，避免盲目跟风。每个人都有对美的热爱，还有孩子的 认为使用化妆品是儿童追求美的新时代的观念正在发生变化。然而，孩子缺乏辨别力，容易陷入“外表焦虑”。对于年幼的孩子，家长应该在了解孩子想要变美的愿望的基础上，告诉孩子“美”是多种多样的，化妆美只是其中之一。过多的化妆品对他们的皮肤和身体有害。

此外，家长应加强对孩子的美育，从小培养美感，树立美感，引导孩子更多地关注户外运动，接受艺术的熏陶，追求自然、美的品味。文化美，避免为了短期利益而牺牲纯粹的自然。让孩子过早“长大”。购买儿童化妆品时要分清“儿童皮肤和成人皮肤有很大区别，而且儿童角质层更薄更敏感。专为成人设计的化妆品，即使是昂贵的产品也不适合儿童。儿童化妆品玩具也含有化学成分，儿童不宜过多涂抹。” 郑女士，国内某母婴护理品牌顾问表示，孩子在使用彩妆产品前，应先在当地进行测试。由于孩子的个体差异，在使用任何新产品之前，应对孩子身体的皮肤进行过敏测试，确保没有任何反应后再用于面部。“孩子在假期或演出时化妆是可以的。卸妆后，清洁并做好皮肤护理。不建议连续使用。孩子还是要在父母的指导下使用更健康的护肤品来管理自己的皮肤。” “与成人相比，12岁以下的儿童，尤其是3岁以下的婴幼儿，皮肤屏障功能不成熟，对异物的刺激更敏感，

此外，这种“化妆玩具”可能存在重金属超标的问题，比如铅超标。消费者在购买时需要特别注意。儿童化妆品应标注产品的全部成分，国产化妆品应标注化妆品生产许可证号，特殊化妆品应标注特殊化妆品注册证号，进口化妆品应标注中文标签。此外，请注意儿童玩具被误用作儿童化妆品。安徽省药监局提醒，建议消费者从合法渠道购买儿童化妆品。可登录国家食品药品监督管理总局网站或手机APP“化妆品监管”查询所购化妆品的标签、标识信息与产品注册或备案信息是否一致。; 如果不一致，则产品质量有问题。消费者应妥善保管产品，并检查产品是否在保质期内，是否因密封不当而被污染等。如果宝宝在使用儿童化妆品后出现不适，应立即停止使用并仔细观察；如症状仍未改善，请及时就医。■新闻链接 聚焦“小金盾”标志 去年12月1日，国家食品药品监督管理局网站发布公告，公布儿童化妆品“小金盾”标识，用于标识儿童化妆品销售包装的展示面。根据《儿童化妆品监督管理条例》（以下简称《条例》），自2022年5月1日起，申请注册或者备案的儿童化妆品必须标注儿童化妆品标识；如未按规定进行标注，化妆品注册人、备案人应在2023年5月1日前完成产品标签更新，届时广大家长应多加注意“小金盾” 购买儿童化妆品时签收。（安徽商报融媒体记者 吴孟君文/摄）